Quand on sort de l’exposition photo « La vie en Kodak » qui a lieu actuellement au Pavillon Populaire, on ne sait pas trop si on doit rire ou vomir. A vrai dire, cette désagréable sensation d’incertitude dans nos tripes nous prend dès les premières images.

Dans ces photos datées de 1950 à 1970, on se trouve face à de beaux décors agréables à regarder, où le soleil brille, où les gens semblent heureux de vivre, entourés de ceux qu’ils aiment pour partager des situations cocasses. Qu’il fait beau sur ces photos, que les familles sont belles et heureuses de jouir de vies saines et remplies de joies simples. Et toute cette nature, toute cette solidarité humaine… J’ai déjà dit que le soleil brillait en permanence ? Même en hiver ? Même en intérieur ?…

 

 


 

Voilà où je voulais en venir : trop, c’est trop.
Du plastique à tous les étages, dans les sourires, dans les coiffures, dans les mises en scène, dans les couleurs. Tout est archi faux dans ces images, mais c’est tout à fait normal, me diriez-vous, car c’est de la publicité. Bien sûr, vous répondrais-je, mais jusqu’à quel point peut-on nous prendre pour des idiots ?

 

 

En fait, et ceci est une information capitale si on veut comprendre ce qu’on est en train de regarder, il faut remettre ces pubs dans leur contexte politico-économique.
1950 aux USA : lendemain de la seconde guerre mondiale et prémices d’une guerre froide, plus psychologique que guerrière. Le monde (comprenez les Etats-Unis d’Amérique) a besoin de retrouver la paix, un bol d’air frais, un souffle de fantaisie.
Kodak, une entreprise de matériel photographique ultra dynamique, à su flairer le business et s’est lancée dans la grande révolution de l’époque : la couleur !
Qui ne cèderait pas à la tentation de revoir ses souvenirs en technicolor ? Retrouver la couleur des fleurs du jardin de mamie, les yeux de sa bien-aimée, les exploits sportifs de Danny boy ? Et si certains font encore de la résistance, on créera le besoin à coups de pubs aux proportions gigantesques qu’on placardera dans l’immense hall de la gare Grand Central à New-York.

 

 

Et si ça ne suffit toujours pas pour enrôler tout un pays, on jouera l’ultime carte patriotique. Non seulement des vedettes du petit et grand écran, comme Walt Disney, Roy Rodgers, prêteront leur image, mais aussi de grands artistes, comme Norman Rockwell ou Ansel Adams (illustre photographe avant-gardiste spécialisé dans le paysage), mettront leur talent au service de la supériorité américaine. Représenter les vraies valeurs puritaines, celles qui prouvent qu’on est dans le camp des gentils, devient une obsession.

 

 

C’est ainsi qu’ils vont apparaître ces clichés américano-américains. Des remises de diplôme aux vastes plaines du fin fond du Wyoming, en passant par ces chanteurs itinérants qui répandent la joie de Noël, ces équipes de baseball juvéniles ou encore ces parties que de jeunes gens propres sur eux et aux dents impeccables organisent, non sans avoir préalablement rapporté des images des sites les plus emblématiques du pays.

 

 

 

 

On trouvera difficilement une palette de stéréotypes plus édulcorée. Ils devraient d’ailleurs fournir la brosse à dents en sortant pour prévenir des caries….
Et lorsque les stéréotypes ne sont pas loin….

Reporter ces photos dans notre contexte social de pays occidental actuel serait une erreur. Certaines d’entre elles font écho à des sujets sensibles d’intégration voire d’extermination de populations.

Par exemple, le premier modèle noir ne fera son apparition qu’en 1969 ; mais le pire est la caricature folklorique des Indiens natifs d’Amérique. Tout ça était très naïf et beaucoup trop frais dans l’histoire pour avoir le recul nécessaire. Malgré eux, les américains devenaient leurs propres spectateurs. Après tout, les westerns de cette époque affublaient leurs cow-boys de chemises à franges bariolées…

 

C’est une génération plus tard, dans le courant des années 70, que leurs enfants feront une critique douce-amère de cet âge de gloire, de ses icônes, de ses clichés et de ses couleurs saturées, en inventant le Pop’art.

 

 

Parlons un peu de technique photo.

Kodak, très grand nom de la photographie (ce qui n’est plus du tout le cas depuis plusieurs années), savait certainement s’y prendre en matière de visuel. Les images présentées à l’exposition, mais aussi au public de l’époque, sont exclusivement des formats panoramiques. Les sujets y sont centrés dans des cadrages frontaux. Comme c’est de la pub et que Kodak se prend lui-même en photo, on y voit toujours une personne désignée comme « photographe » de la scène principale, mais placée sur ou dans un tiers bord de l’image. Classique mais équilibré et lisible. Un peu décevant au premier abord, mais le cœur de cible n’est-il pas celui-là même ? Un américain moyen, sans véritable grande culture artistique. Ou plutôt… la ménagère de moins de cinquante ans ! Et oui, c’est ici qu’elle fait sa grande entrée en scène comme cible des publicitaires. En ces temps de consommation de masse, il fallait savoir lui parler et la séduire pour qu’elle demande au mari d’acheter, afin qu’ils puissent eux aussi reproduire ces images idylliques vues dans les publicités !

 

 

Les appareils, comme l’Instamatic ou le Brownie, sont petits, pratiques, et les pellicules utilisées, qui sont en fait des diapositives, promettent de belles « soirées diapo » en famille (un vieux projecteur 100 mm est d’ailleurs exposé sur les lieux). Bref, tous les ingrédients anti-morosité, et surtout modernisme et progrès, sont réunis.

 

 

 


 

Alors elle y a cru, la ménagère. Elle a mis tous ses espoirs dans ce petit objet de quelques dizaines de dollars, pour faire de son mari ce père de famille aimant et attentionné, et de ses enfants des anges virtuoses et bien proportionnés.
Dans le hall de Grand Central, les citoyens moyens, les vrais, devaient aussi se prendre à leur propre piège du rêve américain.

 

Mais ce n’est pas grave, la prochaine crise n’est que dans vingt-trois ans, tout va bien.
Attention, souriez…. Clic-clac kodak!